Branding Bukanlah Perkara Sulit dengan Teknik Copywriting yang Tepat

Mengenal Brand Copywriting

Proses membangun sebuah merek atau dikenal dengan sebutan ‘branding’. Branding merupakan tahap awal yang krusial dalam proses berjalannya bisnis. Bisnis akan merasakan tantangan tersendiri dalam proses branding. Bukanlah perkara sulit apabila dalam menjalankan bisnis Anda memahami penggunaan teknik copywriting. Anda dapat memilih brand copywriting sebagai teknik copywriting yang tepat di ranah tersebut. 

Secara umum, tugas seorang copywriter adalah memastikan nada (tone of voice), gaya dan nuansa sebuah brand agar ditempatkan dalam narasi atau cerita yang baik. Brand copywriting tidak terlepas juga dari tujuan untuk mengajak pelanggannya agar mengambil tindakan yang menguntungkan bagi brand tersebut. 

Brand copywriting merupakan teknik penulisan yang berguna untuk mengkomunikasikan identitas dan citra (image) suatu brand. Teknik copywriting satu ini ditemukan pada bagian tagline, slogan, jargon, tentang kami (about us), jingle, dan lain-lain. Penggunaan brand copywriting tidak terlepas dari aspek mendetail seperti visi-misi, nama brand, tampilan visual pada kemasan dan identitas pegawai, dan sebagainya. 

Bentuk Penerapan Brand Copywriting

Dalam brand copywriting, tagline yang baik umumnya unik, ringkas, mudah dipahami, tak lekang oleh waktu, sejalan dengan unsur branding lain, dan bernuansa positif. Di sisi lain, penulisan jingle sering dipandang rumit karena harus selaras dengan unsur musik atau bunyi yang diinginkan. 

Di sisi lain, penulisan jingle harus memperhatikan durasi yaitu 15-30 detik. Kriteria jingle yang baik antara lain cenderung repetitif, lirik atau melodinya yang mudah diingat, pemilihan kata yang cenderung sederhana, kecepatan tempo yang tepat, serta meninggalkan kesan positif. Jingle dan tagline digunakan sebagai alat (tools) yang efektif bagi pelanggan agar terus mengingat nama brand, terkenal dengan istilah brand recall. 

Gambar 1. Slogan dan logo untuk produk lampu Philips terpampang di pintu sebuah pintu toko, termasuk bagian dari brand copywriting. 

Lain halnya dengan slogan suatu brand. Brand copywriting untuk pembuatan slogan terkadang menyertakan rima, pola kalimat, atau permainan kata tertentu. Tujuannya adalah agar mudah diingat, baik dengan pola AABB atau ABBA. Contohnya produk lampu dari brand Philips, memiliki slogan “Terus Terang Philips Terang Terus”.

Upaya Optimalisasi Brand Copywriting

Optimalisasi brand copywriting memerlukan kreativitas dan konsistensi yang tinggi. Optimalisasi teknik ini bisa dilakukan secara tradisional maupun digital. Di ranah digital, brand copywriting bisa dijalankan lewat campaign dan konten yang ada. Campaign dan konten digital yang diperuntukan untuk branding perlu dibuat secara berkelanjutan. Kedua hal tersebut menjadi cerminan dari etos atau kepribadian sebuah brand. Sehingga, copywriter perlu menyusun pesan komunikasi untuk mewakili brand dengan cermat dan berhati-hati.

Pesan Komunikasi pada Brand Copywriting  

Secara garis besar, ada dua (2) macam pesan komunikasi sebuah brand yaitu mengubah (change) dan mempertahankan (preserve). Pesan komunikasi ini biasanya mengandung janji yang kuat kepada target pelanggan atau konsumen dari brand tersebut. Ada brand mengomunikasikan pesan untuk berubah ke arah yang lebih baik dari segi inovasi, kesuksesan, atau kebebasan (contohnya Credit Karma dan Apple). Di sisi lain, ada brand yang berkomitmen untuk mempertahankan keamanan, kenyamanan yang diberi oleh produk mereka (contohnya Subaru dan Mercedes-Benz).

Gambar 2. Brand copywriting dengan pesan komunikasi yang berorientasi pada perubahan. Contohnya Credit Karma, yang menawarkan fitur ‘tax refund advance’ lewat tulisan ‘RUN! TO FUNDS’. 

Brand copywriter secara tidak langsung menjadi upaya untuk bernegosiasi dan membuka dialog antara perusahaan dengan konsumen atau pelanggannya. Hasil copywriter yang dibuat harus jelas, tidak bermakna ganda dan berpeluang menciptakan citra yang baik. Brand copywriting sangat diperlukan dalam pengembangan brand. Teknik copywriting ini akan lebih sempurna jika berhasil diintegrasikan dengan unsur storytelling. Setiap brand pasti memiliki kisah menarik yang ingin mereka bagikan kepada pelanggannya. Kisah menarik yang tersusun berkat brand copywriting diharapkan dapat menginspirasi pelanggan di lingkup pasar (market) yang ada.

Tipe Storytelling dalam Brand Copywriting

Berdasarkan tipenya, ada empat (4) macam storytelling yang biasa digunakan dalam brand copywriting. Tipe yang dimaksud antara lain underdog, pengganggu (disruptor), penyintas (survivor), dan pelindung (protector). Dengan keempat tipe ini, brand diibaratkan sebagai karakter dengan tugas (role) yang berbeda. 

• Underdog dibawakan dengan cerita karakter yang mengejar kesuksesan atau kebebasan. Motivasi underdog adalah ingin mengubah hal diluar mereka atau di dalam mereka sendiri, sebagai pihak yang tidak disangka bisa berhasil.
• Pengganggu (disruptor) dibawakan dengan cerita karakter yang tidak ingin tunduk pada status quo. Masalah yang dihadapi disruptor biasanya digunakan untuk menunjukan titik rentan yang umum diterima atau relevan dengan pengalaman pelanggan.
• Penyintas (survivor) dibawakan dengan cerita karakter yang berusaha keras dalam mempertahankan kondisi sebagaimana telah optimal. Tema yang diangkat pada tipe ini biasanya seputar kesehatan, perlindungan, kenyamanan, dan nostalgia. Survivor percaya bahwa mereka dapat mengatasi situasi tergelap dengan berpegang teguh pada sebuah harapan.
• Pelindung (protector) dibawakan dengan cerita karakter yang berkeinginan untuk mempertahankan janji yang berdampak besar. Tema yang diangkat pada tipe ini biasanya seputar kemewahan, pencapaian, dan kesempurnaan. Protector melihat bahwa ada faktor eksternal yang mengancam kondisinya, terkadang diselipkan dengan unsur humor dan sisi kemanusiaan untuk menunjukan kerentanan. 

Komponen Penting dalam Brand Copywriting

Bisnis harus memahami bahwa brand copywriting dapat tercipta berkat adanya tiga (3) komponen penting, yaitu karakter, perjalanan atau proses yang dihadapi, serta konteks.

• Karakter merupakan komponen yang beresonansi dengan pelanggan. Dimana brand diberikan identitas, membuatnya seolah-olah memiliki kepribadian lewat copywriting yang dibuat. Komponen ini sepenuhnya berada dalam kendali brand.
• Perjalanan yang dihadapi merujuk kepada pelanggan, disebut juga ‘customer journey’ atau ‘plot’. Pelanggan perlu diberikan perhatian khusus dalam brand copywriting yang dibuat. Hal ini bertujuan untuk mempermudah dalam upaya terhubung dengan mereka baik dari secara logis maupun emosional. Komponen ini separuhnya atau lebih berada di luar kendali sebuah brand.
• Konteks dikenal juga dengan sebutan ‘world’. Konteks bisa merujuk pada situasi, kondisi, pasar (market), atau industri dimana brand memberi maupun mendapat dampak. Komponen ini separuhnya atau lebih berada di luar kendali sebuah brand.

Gambar 3. Membedah elemen brand copywriting dari poster digital Gojek. Dimana, Gojek (karakter) menawarkan solusi kepada pelanggan yang ingin bepergian namun ingin mengirit pengeluaran (perjalanan yang dihadapi). Konteksnya adalah industri teknologi informasi dan transportasi.

Teknik copywriting ini memungkinkan sebuah brand menjadi unik dan memiliki nilai pembeda dengan kompetitor lain. Semakin baik brand copywriting yang dibuat, semakin meningkat juga nilai brand awareness dan brand association di mata pelanggan. Selain itu, menyusun brand copywriting dapat dipandang sebagai upaya untuk mendapat pengakuan dari pelanggan, serta meningkatkan loyalitas pelanggan terhadap suatu brand atau produk.

Mengapa Brand Copywriting Penting dalam Digital Funnel?

Penyusunan digital funnel mencakup setiap tahapan perjalanan pelanggan (customer journey). Digital funnel harus dirancang untuk mengubah audiens menjadi pelanggan loyal. Brand copywriting dapat memainkan peran penting untuk menciptakan komunikasi yang kuat di setiap tahap funnel untuk ranah digital marketing. Mulai dari menarik perhatian (awareness), membangun kepercayaan dan pertimbangan (consideration), hingga mendorong terciptanya tindakan (conversion).