Influence: The Psychology of Persuasion

Website | 28 Februari 2018

influencebook

Influence: The Psychology of Persuasion merupakan sebuah buku yang tulis oleh Robert B. Cialdini, PH.D.  mengenai beberapa taktik psikologi dalam membujuk yang digunakan oleh praktisi seperti (Salesman, Waiters, Card dealers, dan Fund raisers) sehingga kita akan mengatakan "Ya" terhadap apa yang biasanya kita akan bilang tidak.

Dalam buku ini penulis menyatakan ada 6 taktik untuk mempengaruhi.

Senjata untuk Mempengaruhi (Weapons of Influence)

Senjata untuk mempengaruhi terdiri dari identifikasi pola tindakan tetap (fixed action patterns) dan memanfaatkannya. Praktisi menggunakannya sebagai dasar dari mempengaruhi.

Pola Tindakan Tetap (Fixed Acton Patterns)

Seperti induk kalkun yang mencari bunyi "cheep-cheep" untuk mengenali bayinya. Semua yang berbunyi seperti itu, termasuk boneka dari predator turkey,kuskus akan mendapatkan perilaku yang sama. Anak dari kalkun tersebut yang tidak mengeluarkan bunyi seperti itu akan diperlakukan secara mencurigakan dan akhirnya dibiarkan mati.

Pola tindakan tetap ini akan bekerja dengan baik pada umummnya. Perilaku ini biasanya berfungsi untuk memudahkan hidup kita tetapi beberapa kejadian dapat digunakan untuk membohongi kita. Contohnya, terhadap orang lain dengan menambahkan kalimat "karena" dalam kalimat permintaan akan meningkatkan kemungkinan permintaan tersebut di setujui (sumber). Pola tindakan tetap ini sangat umum pada manusia. Pola seperti itu membantu mengurangi beban pikiran kita dengan membiarkan kita berperilaku tanpa memikirkan setiap situasi. Contoh lebih lanjut mengenai pola tindakan tetap :

1. Kupon yang di E-mail tanpa memberikan discount menghasilkan respon pelanggan yang sama dengan kupon dengan discount.

2. Photuris betina ( Sejenis kunang-kunang) akan menirukan sinyal untuk berkembang biak dari Photinus betina dan memakan mangsa mereka ( Photinus jantan)

3. 2 Bersaudara menjalankan toko jahit, satu mengatakan biaya nya 42$ sementara yang satu akan berpura-pura  salah mendengar (22$) sehingga pelanggan akan membeli pada harga 22$$ sebelum saudara kedua menyadari kesalahannya dalam memberikan harga. (sumber)

Prinsip Kontras / Perbedaan (Contrast principle)

Manusia memahami dengan cara yang berbeda ketika dihadapkan pada informasi yang disajikan secara berurutan dan secara terpisah.

1. Menunjukan produk yang lebih murah sebelum produk yang mahal akan memberikan efek produk yang berikutnya ditunjukan lebih mahal. Penjual baju akan berusaha membuat pembeli membeli barang termahal dari tempat mereka terlebih dahulu.

2. Perusahaan Property menyediakan beberapa property yang mahal atau cukup kumuh. Mereka menurunkan ekspektasi pembeli terlebih dahulu sehingga ketika mereka melihat rumah yang sesungguhnya mereka akan menyukai itu.

3. Penjual mobil akan bernegosiasi terhadap harga mobil yang baru kemudian menyarankan spare parts tambahan.

Timbal Balik (Reciprocation) #Rule 1

Peraturan "Kita harus membalas budi atas apa yang telah orang lain berikan kepada kita". Pada umumnya akan ada rasa tidak suka kepada mereka yang tidak memberikan usaha untuk membalas budi. Kita akan melakukan upaya yang besar sehingga kita terhindar terlihat seperti itu. Aturan ini sangat kuat bahkan ketika kita tidak menyukai seseorang sekalipun, kita dapat akan mengatakan "ya" terhadap permintan mereka. Dengan demikian, kita akhirnya melakukan balas budi atas kebaikan sebelumnya, diminta atau tidak, kepada kita. Contohnya :

1. Beberapa organisasi akan dengan paksa memberikan bunga kepada orang yang melewati mereka sebelum meminta sumbangan.

2. Lynda Johnson mampu mendapatkan banyak sumbangan dengan menghubungi orang-orang yang telah Ia bantu sebelumnya. Jimmy Carter gagal karena dia tidak memiliki siapapun untuk di hubungi.

3. Bahkan sebuah sample gratis dapat mengikat seseorang dalam aturan timbal balik. Banyak orang akan merasa sulit untuk pergi setelah mencoba sample gratis.

4. Agen Amway akan memberikan "BUG", sebuah kumpulan produk secara gratis ke calon pelanggan untuk di coba selama beberapa hari. Pelanggan yang telah mencoba produk tersebut akan merasakan susahnya untuk tidak membeli produk itu nanti.

5. Dalam perang dunia 1, sebuah tentara Jerman melewati wilayah tak bertuan untuk menangkap tentara musuh. Dia melewati tentara musuh yang sedang makan, yang menawarkan rotinya kepada dia. Pada akhirnya perilaku ini memaksa tentara Jerman untuk kembali tanpa menangkap musuhnya.

Aturan timbal balik ini akan menimbulkan hutang. Kita diharapkan untuk membalas apa yang diberikan kepada kita oleh orang lain baik itu kita minta ataupun tidak.

1. American Veterans Society meningkat respon mereka dari 18% hingga 35% dengan memberikan hadiah yang tidak diminta.

2. Seorang wanita membolehkan pria untuk membelikannya minuman (secara terpaksa atau sukarela) itu akan dinilai lebih "bersedia" kepada orang itu.

Konsesi Timbal Balik

Salah satu cara untuk meningkatkan kemungkinan permintaan yang diterima adalah membuat permintaan yang lebih besar (yang kemungkinan besar akan ditolak) terlebih dahulu. Setelah penolakan, buat permintaan kedua sebagai konsesi. Penting agar permintaan pertama tidak cukup ekstrim untuk dianggap tidak masuk akal.

1. Pencurian WaterGate terlihat seperti ide konyol bagi orang luar. Itu terjadi karena G. Gordon Liddy membuat tiga proposal berbeda berturut-turut. Masing-masing menjadi konsesi dengan yang sebelumnya. Yang terakhir diterima karena panitia tidak mau mengirimnya pergi tanpa apa-apa.

2. Jika ada model produk yang mahal dan murah, lebih baik mengiklankan yang mahal terlebih dahulu. Menjual ke harga lebih murah bawah bekerja lebih baik dibanding sebaliknya.

Kita merasa lebih bertanggung jawab dan puas setelah menyetujui sebuah konsesi. 

Bagaimana mengatakan tidak

Penting untuk mengidentifikasi bahwa kita ditarik ke dalam aturan timbal balik untuk alasan komersial. Tindakan redefinisi mental, dalam hal ini akan menyuruh kita untuk menghindari timbal balik saat tindakan asli memiliki maksud komersial.

Komitmen dan Konsistensi (Commitment and consistency) #Rule 2

Setelah membuat pilihan, tekanan pribadi dan interpersonal memaksa kita untuk bersikap konsisten dengannya. Budaya kita menghargai konsistensi pribadi yang baik. Konsistensi yang kuat juga memungkinkan kita menghindari berpikir. Begitu kita mengambil keputusan, kita tidak perlu memikirkannya lagi.

1. Orang yang meminta bantuan sedekah di telepon terlebih dahulu bertanya "Bagaimana kabarmu?". Begitu seseorang secara terbuka menegaskan bahwa mereka baik-baik saja, tidak masuk akal dan canggung untuk tampil pelit saat meminta sumbangan.

2. Selama perang Korea, komunis China akan meminta PoWs AS untuk menulis pernyataan yang relatif tidak bersalah seperti "AS tidak sempurna" atau "pengangguran tidak menjadi masalah di negara komunis". Begitu mereka membuat komentar di sepanjang garis itu, mereka meminta lebih banyak. Agar tetap konsisten, banyak yang sampai pada tahap menjadi kolaborator.

Menyetujui permintaan kecil mungkin tampak tidak penting di awal. Tapi mengubah citra diri seseorang membuat mereka semakin bisa dimanfaatkan. Bahkan ketika orang diberitahu bahwa seseorang diminta untuk menulis artikel yang mendukung sebuah isu, orang beranggapan bahwa penulis pro-issue. Fraternity houses mengeksploitasi bentuk komitmen lain yang ekstrem. Seseorang harus mengalami banyak rasa sakit sebelum mencapai keanggotaan mereka. Mereka akhirnya menilai hal itu secara lebih berharga daripada seseorang yang mencapainya dengan sedikit usaha. Kita lebih konsisten dalam komitmen kita jika kita percaya bahwa kita melakukannya untuk tujuan kita sendiri dan bukan tekanan eksternal. Bahkan imbalan eksternal dianggap sebagai tekanan eksternal. Sehingga, menyuap anak-anak merupakan hal buruk karena karena mereka tidak akan pernah menyadari bahwa suara batin mereka menginginkannya.

Bagaimana mengatakan tidak

Tanyakan pada diri sendiri "Apakah saya akan membuat pilihan yang sama lagi?" (Seandainya bukan karena apa yang saya katakan di masa lalu).
Jika jawabannya tidak, maka jangan merundingkan alasan untuk mengatakan ya, katakan saja tidak dan teruskan.

Bukti sosial (Social Proof) #Rule 3

Semakin banyak orang yang melakukannya, semakin kita percaya bahwa tingkah laku tersebut benar.
Kita menggunakan perilaku orang (seperti kita), untuk menentukan perilaku yang tepat untuk diri kita sendiri.

1. Suara tertawa di TV menyebabkan pemirsa tertawa lebih lama dan lebih sering. Ini lebih efektif pada lelucon yang buruk.

2. Bartender memberi mereka stoples tip mereka dengan beberapa dolar untuk memberi kesan bahwa memberi tip adalah hal yang dilakukan.

3. Pembantaian Jonestown - orang-orang saling mengikuti untuk minum racun dan bunuh diri secara massal. Mereka berada di tempat baru dan mereka mengikuti apa yang sesama anggota (seperti mereka) lakukan.

4. Anak-anak belajar lebih banyak tentang kemampuan mereka dari anak-anak lain selain dari orang dewasa.

5. Efek Werther - kisah bunuh diri di halaman depan menyebabkan 58 kasus bunuh diri lebih dari biasanya terjadi di bulan berikutnya. 

Bagaimana mengatakan tidak

Kenali saat bukti sosial itu sengaja dipalsukan (misalnya suara track tertawa di tv). Kenali di mana bukti sosial adalah bola salju. Bola salju adalah saat tidak ada yang tahu apa-apa dan semua orang percaya bahwa semua orang tahu sesuatu yang tidak mereka tahu. Dalam kedua kasus ini, berhenti mengikuti orang-orang. Bukti sosial itu bagus dalam banyak kasus tapi Anda harus mengendalikannya dari waktu ke waktu.

Menyukai (Liking) #Rule 4

Apa yang menyebabkan suka ?

1. Daya tarik fisik -
Kita bahkan tidak menyadari bahwa kita membiasakan keputusan kita dengan penampilan seseorang. Studi telah menunjukkan bahwa pria tampan telah menerima hukuman penjara yang lebih ringan. Orang yang menarik memiliki waktu lebih mudah membujuk orang lain. Satu-satunya saat melawan mereka adalah ketika orang lain melihat mereka sebagai pesaing langsung. Itu biasanya terjadi dalam konteks romantis. Orang dewasa memandang tindakan agresif sebagai nakal oleh anak-anak yang menarik. Guru menganggap anak-anak yang menarik lebih cerdas daripada orang yang tidak menarik.

2. Kesamaan - Kita menyukai orang yang seperti kita. Salesman mobil mencari isyarat hal (seperti golf) untuk berhubungan dan menunjukkan diri mereka serupa dengan pelanggan. Karena kita tumbuh melihat diri kita di cermin, kita lebih memilih gambar terbalik (kiri dan kanan) di wajah kita.

3. Pujian - Kita adalah pecinta sanjungan. Komentar positif menghasilkan keinginan yang sama seperti pemberi pujian saat mereka tidak benar-benar memuji ataupun secara tulus.

4. Kontak dan kerjasama - Keakraban dengan seseorang (berdasarkan nama belakang, penampilan, dll.) Berperan dalam pengambilan keputusan kita. Keakraban yang dihasilkan dengan berhubungan dengan seseorang menghasilkan keinginan yang lebih besar. Kebalikannya terjadi jika pengalaman itu kompetitif atau tidak menyenangkan.

5. Pengondisian dan asosiasi - Seseorang yang (berperan) secara teratur memberikan berita negatif mendapat konotasi negatif dan sebaliknya. Orang menganggap bahwa kita memiliki ciri kepribadian yang sama dengan teman kita. Pria melihat mobil dengan model muda yang menarik itu dinilai lebih baik. Mereka, bahkan, kemudian menolak bahwa model itu berpengaruh pada penilaian mereka. Jadi, penting bagi pengiklan untuk membangun koneksi yang positif. Sambungan tidak harus logis.

Beberapa contoh lagi,

1. Kekuatan ikatan sosial (Kenalan) dua kali lebih mungkin menghasilkan penjualan produk, kemudian preferensi untuk produk itu sendiri.  Itulah yang bekerja untuk Tupperware.

2. Joe Girard menggunakan Liking Rule untuk menjual mobil dan menjadi pemegang rekor Guinness.

Bagaimana mengatakan tidak

Jaga perasaan Anda kepada pemohon dan permintaan terpisah. Jika Anda menyukai pemohon, jangan secara otomatis menyukai permintaan itu.

Otoritas (Authority) #Rule 5

Kita mematuhi otoritas tanpa berpikir dalam banyak kasus. Kita biasanya melihat perintah dari otoritas secara terpisah daripada melihat situasinya secara keseluruhan.

Kita sama rentan terhadap simbol otoritas mengenai substansinya.

1. Jabatan - seseorang yang diperkenalkan sebagai profesor terlihat lebih tinggi oleh siswa daripada seseorang yang diperkenalkan sebagai mahasiswa pascasarjana.

2. Pakaian dan penampilan luar lainnya 
Pengemudi menunggu lebih lama sebelum membunyikan klakson dengan mobil mewah baru dari pada mobil tua. Dan orang saat ditanya tentang hal itu meremehkan efek itu.

Bagaimana mengatakan tidak

Tanyakan pada diri sendiri, "apakah otoritas ini benar-benar ahli?". Pikirkan apa yang dipercaya oleh ahli ini untuk mendapat kepatuhan saya. Seorang ahli memiliki kesempatan lebih tinggi untuk mempengaruhi kita jika kita menganggapnya netral.

Kelangkaan (Scarcity) #Rule 6

Pikiran akan kehilangan sesuatu memotivasi kita lebih daripada memikirkan mendapatkan sesuatu dengan nilai yang sama. Kita percaya bahwa hal-hal yang sulit untuk dimiliki biasanya lebih baik daripada hal-hal yang mudah dimiliki. Dengan demikian, kelangkaan barang menunjukkan bahwa barang tersebut lebih baik. Karena kesempatan menjadi kurang tersedia, kita kehilangan kebebasan. Dan kita benci kehilangan kebebasan yang sudah kita miliki. Kebebasan yang pernah diberikan tidak akan dilepaskan tanpa perlawanan. Ketika KGB mencoba untuk mengambil kembali kebebasan yang diberikan kepada warga Soviet oleh Gorbachev, orang-orang memberontak.

Beberapa contoh lainnya:

1. Anak laki-laki lari mencari mainan di balik rintangan daripada yang tergeletak di depan mereka.

2. Interferensi orang tua dalam hubungan romantis menyebabkan pasangan saling memandang lebih kritis. Mereka juga melaporkan sejumlah besar perilaku negatif. Tapi itu juga menyebabkan cinta dan keinginan lebih besar untuk menikah.

3. Kita menilai informasi terlarang lebih berharga. Untuk mempopulerkan pandangan tertentu, lebih baik membuat mereka disensor dan kemudian mempublikasikan penyensoran.

4. Revolusi terjadi lebih sering ketika ada periode peningkatan dalam kondisi ekonomi dan sosial diikuti oleh pembalikan tajam dari yang sama ("prinsip kontras")

5. Orang tua yang menegakkan disiplin secara tidak konsisten menghasilkan anak pemberontak. Mereka membiarkan kelonggaran pada kesempatan dan kemudian mengambilnya kembali.

6. Hasrat seorang kekasih yang acuh tak acuh melonjak saat ada saingan.

7. Kelangkaan dan persaingan bersama jauh lebih kuat daripada kelangkaan. ABC kehilangan $ 2 juta dengan menawar $ 3.3 juta untuk satu pertunjukan Poseidon Adventure. Itu terjadi karena kelangkaan yang diciptakan oleh penawaran antara rival ABC, CBS dan NBC.

Bagaimana mengatakan tidak
Kesenangan sesungguhnya adalah ketika  mengalami sesuatu daripada hanya memilikinya. Kelangkaan mendorong kita untuk membeli barang hanya demi memilikinya. Pikirkan apakah Anda mengejar sesuatu karena langka atau karena berguna.



About The Author

Kevin Dwi

Hi I am the Director of PT. Mitra Kreasi Asia, Bachelor of Business Graduate (Entrepreneurship), Founder & Web Developer of Firstpage, and also A Book Enthusiast. You can say hi to me through twitter.