Insight Details
Sebagai manusia yang terus berkembang, kita perlu beradaptasi dengan perkembangan zaman. Salah satunya dengan mengoptimalkan penggunaan teknologi dan digitalisasi. Digitalisasi memungkinkan seseorang untuk menyatukan suara, gambar, dan konten elektronik lainnya menjadi narasi yang menarik. Proses ini disebut juga digital storytelling.
Storytelling merupakan metode komunikasi yang melibatkan bahasa, vokalisasi, improvisasi, dramatika, elaborasi dan gerakan untuk menyampaikan elemen cerita kepada audiens. Cerita diartikan sebagai perjalanan mengungkapkan peristiwa imajinatif atau nyata kepada audiens melalui pengalaman, pandangan, dan sikap narator. Storytelling telah ada sejak awal peradaban, dan akan terus berkembang seiring kemajuan manusia.
Gambar 1. Ilustrasi seseorang dalam fase creative thinking ketika berusaha mengintegrasikan storytelling kedalam strategi pemasaran
Terdapat empat (4) elemen utama penyusun storytelling, yaitu pesan, konflik, karakter, dan alur.
Sebagai elemen inti dalam storytelling, pesan yang disampaikan tidak boleh ambigu. Hal ini bertujuan agar brand bisa menyampaikan makna secara efektif kepada pelanggan. Dalam konteks komunikasi pemasaran, pesan yang hendak disampaikan perlu meninggalkan kesan yang kuat dan berdampak.
Konflik tercipta dari aksi dan pemikiran audiens dalam proses mencari solusi. Ketika konflik terpecahkan, audiens diharapkan bisa memahami pesan yang terkandung dalam cerita dengan baik.
Karakter bertindak sebagai komunikator yang menjembatani antara perusahaan dengan audiens. Tiap karakter memiliki perannya masing-masing dalam menghidupkan cerita atau narasi tersebut.
Cepat lambatnya perkembangan cerita diatur oleh alur. Kehadiran alur akan memastikan bahwa peristiwa, karakter, dan konflik berjalan sesuai kerangka waktu yang ada. Alur juga bermanfaat dalam menjaga struktur cerita dan minat audiens.
Seseorang dikatakan memiliki kemampuan storytelling yang baik, apabila ia mampu menyusun narasi yang efektif, mudah diingat dan persuasif. Storytelling bisa dipilih sebagai pendekatan yang kuat untuk menyampaikan isu yang kompleks, salah satunya yakni pemasaran digital (digital marketing). Pendekatan ini umum digunakan untuk menyusun strategi segmentasi, penentuan positioning, serta penerapan etika dan komunikasi pemasaran. Pendekatan storytelling juga menjadi unsur pembeda dari kompetitor dalam meningkatkan penjualan.
Ketika hendak menyusun strategi pemasaran yang kreatif, unsur storytelling akan membantu dalam menciptakan kedekatan emosional antara brand dengan pelanggan atau konsumen. Kedekatan ini dapat tercipta berkat adanya narasi cerita yang mudah dipahami dan membangkitkan empati. Kedekatan yang dibangun berpotensi dalam menciptakan citra (image) positif terhadap brand. Hal ini tentunya berpengaruh pada niat beli konsumen dan keuntungan perusahaan.
Storytelling erat kaitannya dengan pemasaran yang dipersonalisasi (personalized marketing). Pelanggan maupun konsumen menyukai produk yang memiliki cerita atau narasi yang relevan dengan mereka. Narasi ini bisa berupa testimoni, pengalaman nyata, harapan, rumor, maupun karangan (fiksi). Disisi lain, efektivitas storytelling mendapat pengaruh dari faktor eksternal seperti kemajuan teknologi digital dan perubahan perilaku serta tren konsumen.
Agar storytelling menunjang dalam pembuatan strategi pemasaran yang efektif, perusahaan perlu mengoptimalkan data. Data ini penting untuk memahami psikologi dan preferensi pelanggan. Pemasaran berbasis data akan dimanfaatkan tim pemasaran dalam menyusun narasi yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Misalnya narasi storytelling diintegrasikan dalam call to action (CTA) suatu konten pemasaran produk di media sosial.
Konten pemasaran yang diintegrasikan dengan storytelling perlu dimulai dengan narasi yang jujur. Hal ini menjadi pendekatan awal yang perlu ditempuh perusahaan ketika hendak membangun kepercayaan pelanggan. Narasi ini kemudian ditambah dengan cerita lainnya yang mencerminkan visi misi, serta nilai autentik dari brand. Agar lebih menarik perhatian pelanggan, gambar dan video berkualitas tinggi perlu dipertimbangkan untuk memperkaya konten storytelling tersebut.
Konten pemasaran yang telah diintegrasikan dengan unsur storytelling ada baiknya disebar ke berbagai platform. Dengan kata lain pendekatan multi-channel harus menjadi bagian dari strategi yang efektif. Platform digital yang bisa dioptimalkan antara lain media sosial, blog, website, marketplace. Perusahaan dapat menerapkan strategi multi-channel seperti ini untuk meningkatkan jangkauan (reach) serta keterlibatan (engagement) audiens.
Perusahaan pasti akan menghadapi tantangan dalam mengintegrasikan storytelling ke dalam strategi pemasaran, seperti persaingan yang ketat, upaya menjaga citra dan reputasi brand, serta tren yang tidak menentu. Dalam menghadapi semua tantangan tersebut, perusahaan perlu tetap menyampaikan cerita secara konsisten melalui pola atau archetype yang berulang, sekaligus memastikan pesan tersebut relevan di setiap tahap digital funnel.
Dengan bantuan digital architect, seperti Firstpage, alur cerita dapat dirancang untuk membangun simpati pelanggan terhadap tokoh utama dalam iklan pemasaran. Perusahaan juga perlu membiarkan pelanggan menemukan jawabannya sendiri melalui alur cerita yang dibangun dalam iklan. Dengan cara ini, pelanggan akan mengenal fitur dan produk secara tidak langsung lewat karakter utama di iklan tersebut.
Narasi storytelling sebagai bagian dari strategi pemasaran perlu memperhatikan faktor psikologi. Audiens wanita dan audiens pria akan memberikan respon emosional yang berbeda terhadap storytelling iklan pemasaran. Apabila perusahaan Anda hendak menargetkan audiens wanita, maka narasi storytelling untuk iklan produk perlu dibuat lebih romantis. Anda bisa menciptakan kesan sedih ditambah unsur feminim untuk target audiens wanita. Apabila perusahaan Anda menargetkan audiens pria, maka narasi storytelling perlu dikemas dengan menciptakan kesan semangat atau bahagia. Dengan target audiens pria, Anda dapat menciptakan daya tarik yang universal atau menambah unsur maskulinitas.
Sebagai brand ternama di Indonesia, Gopay menerapkan empat elemen storytelling tersebut di salah satu iklannya. Iklan digital ini mengangkat judul “Bumbu Rahasia dari Bu Sisca yang Bikin #LebihEnak”. Apabila ingin melihat lengkapnya, Anda bisa menemukannya di channel Youtube Gopay Indonesia. Iklan berformat video ini sudah diunggah sejak 4 November 2020 dengan durasi 2 menit 22 detik.
Alur cerita tersebut berjalan pada tahun 2020 ketika pandemi masih berlangsung di Indonesia. Ada empat tokoh yang diperkenalkan kepada audiens yaitu Bu Sisca, Mas Bro, Endang, dan Kiki. Keempat tokoh ini berdialog di dapur sebuah rumah makan. Mas Bro dan Bu Sisca berperan untuk membuka cerita, sekaligus mengajak audiens untuk tetap menyimak iklan tersebut. Narasi “Wah, aroma-aromanya ga enak nih…” menjadi pertanda konflik dalam cerita akan muncul.
Gambar 4. Salah satu adegan yang menggambarkan alur storytelling iklan “Bumbu Rahasia dari Bu Sisca yang Bikin #LebihEnak” di rumah makan
Konflik utama kemudian muncul dari Kiki yang tidak membawa uang tunai, akibatnya dia meminta Endang untuk membayar tagihan makannya. Tokoh Endang merasa keberatan dengan permintaan Kiki. Pergantian menuju adegan penyelesaian konflik dibuka oleh Bu Sisca lewat narasi “Disaat tidak enak seperti ini… Saya mempunyai bumbu rahasia yang bikin #LebihEnak”.
Adegan lalu beralih kepada Kiki yang baru sadar bahwa ia bisa membayar tagihan makan kepada Endang dengan cara lain. Kiki memakai fitur transfer via nomor HP yang disediakan oleh Gopay bagi penggunanya. Ketika saldo Gopay sudah masuk dan transaksi berhasil, Kiki dan Endang mengungkapkan perasaan bahagia mereka. Cerita ditutup dengan menghadirkan Mas Bro dan Bu Sisca yang mengucapkan narasi “Itulah cara transfer yang bebas dari rasa gak enak…”. Rangkaian cerita yang sudah usai beralih kepada penayangan iklan teks “Transfer #LebihEnak Pake Gopay. Do it your way”.
Ada dua (2) pesan yang hendak disampaikan oleh pembuat iklan tersebut. Pertama, untuk menumbuhkan kesadaran (awareness) tentang produk Gopay. Kedua, Gopay ditempatkan sebagai solusi atas permasalahan transaksi yang timbul akibat pemakaian uang tunai. Masalah ini sangat relevan dengan kehidupan sehari-hari, karena transaksi secara konvensional masih sangat umum di masyarakat.
Gambar 5. Tokoh Kiki melakukan transfer saldo Gopay untuk menyelesaikan konflik dalam storytelling iklan berformat video
