Insight Details
Di masa kini, kemajuan teknologi yang pesat membuat kondisi pasar (market) turut mengalami perkembangan. Dengan adanya perusahaan yang dominan dan cenderung monopolistik, hal ini akan berdampak buruk bagi perusahaan lainnya. Kurangnya persaingan pada tipikal pasar tersebut akan menaikkan harga. Hal ini berdampak buruk karena pelanggan akan cenderung membatasi bahkan mengurangi tingkat pembelian mereka. Dampak lainnya ialah arus barang dan jasa akan semakin tersendat, padahal kondisi normalnya arus tersebut bebas.
Pada kondisi negara yang menaikkan tarif dan pajak lainnya, membuat warga negaranya menekan pembelanjaan barang maupun jasa. Hal ini dapat turut mempengaruhi penurunan nilai produk. Pelanggan di masa kini juga cenderung lebih teliti dalam membandingkan manfaat dan harga dari brand satu dengan brand lain. Semua ini berkat arus informasi yang semakin bebas dan cepat beredar di media digital.
Salah satu upaya yang bisa ditempuh suatu perusahaan dalam rangka optimalisasi strategi positioning produk adalah melakukan penetapan harga yang tepat. Selain itu, kemampuan penetapan harga juga mempengaruhi kinerja perusahaan.
Penetapan harga (pricing) merupakan mekanisme penting untuk membagi nilai (value) yang tercipta di antara pelanggan dan pemasok (supplier). Secara umum, kisaran untuk menetapkan harga tercipta dari nilai dan biaya pemasok.
Gambar 1. Ilustrasi pemasok (supplier) yang berperan aktif dalam menyediakan produk yang diminati pelanggan serta menetapkan harga.
Perusahaan seringkali mendapati masalah ini ketika melakukan penetapan harga. Ketika harga terlalu tinggi dan pihak manajemen berusaha menurunkannya, hasilnya adalah hilangnya pendapatan dan laba secara instan.
Harga akan berfungsi secara tepat ketika kisarannya masuk akal dan sesuai dengan ekspektasi pelanggan. Perlu diketahui bahwa harga yang rendah dapat berpotensi sebagai sinyal atau tanda yang membingungkan. Terutama bagi pelanggan yang bingung dengan positioning produk tersebut.
Penetapan harga berdasarkan tingkat elastisitas memberikan perspektif yang unik bagi perusahaan maupun pelanggan. Kenaikan harga pada produk dengan elastisitas tinggi akan memicu berkurangnya jumlah produk yang terjual. Sementara itu, kenaikan harga pada produk dengan elastisitas rendah tidak memberi pengaruh yang signifikan bagi jumlah penjualan produk.
Penempatan posisi (positioning) dalam konteks digital marketing merujuk kepada upaya menyelaraskan kesan atau persepsi antara brand perusahaan dengan produk mereka. Upaya positioning produk perlu direncanakan dengan matang, melalui penyusunan strategi yang tepat.
Strategi positioning yang baik melibatkan aspek manfaat yang didapat harus sepadan dengan harga dan usaha yang dikorbankan pelanggan untuk mendapat produk tersebut.
Penetapan harga dapat mempengaruhi beberapa hal seperti kepuasan pelanggan, tingkat pendapatan, kepercayaan dan citra (image) brand di benak konsumen. Terdapat tiga (3) macam metode penetapan harga yang umum dipakai untuk skala industri.
Setiap metode memiliki dasar atau basis yang berbeda, antara lain berbasis biaya (cost-based), persaingan (competition-based), dan nilai (value-based).
Penerapan value-based pricing (VBP) memerlukan waktu yang relatif panjang dan kesediaan dari setiap aspek bisnis untuk melakukan transformasi atau perubahan secara menyeluruh. Perubahan yang diperlukan sifatnya berkelanjutan, mulai dari struktur, sistem, budaya (culture), mobilitas, mentalitas, konsep, hingga nilai (value).
Meningkatnya daya beli pelanggan seringkali menjadi penyebab dari penurunan margin dan profitabilitas bagi pemasok (supplier) maupun penyedia layanan. Untuk mengatasi hal tersebut, perusahaan mengadopsi penetapan harga berbasis nilai (value-based) agar tetap memperoleh keuntungan sekaligus menempatkan posisinya (positioning) secara berbeda dari kompetitor. Pada konteks ini, VBP jauh lebih baik dibandingkan penetapan harga berbasis biaya (cost-based) ataupun persaingan (competition-based).
Ada tiga (3) ciri khas yang membedakan VBP dengan metode penetapan harga lainnya. Pertama, yaitu berfokus membangun relasi dengan pelanggan yang diawali dari inisiatif perusahaan. Ciri khas yang kedua adalah pertukaran jangka panjang berbasis layanan. Sedangkan ciri terakhir, yaitu mengupayakan keseimbangan kekuatan (power balance) secara merata.
Sesuai namanya, cost-based pricing merupakan metode penetapan harga berdasarkan biaya yang dibutuhkan untuk menghasilkan laba atau keuntungan atas investasi tertentu. Perlu menjadi catatan bahwa ROI (return on investment) berperan aktif sebagai indikator untuk metode penentuan harga ini. Harga pada metode ini ditetapkan berdasarkan perhitungan biaya pemasok, ditambah margin target yang ingin dicapai suatu perusahaan.
Perusahaan dapat memilih pendekatan yang paling cocok untuk menetapkan cost-based pricing. Variasi pendekatan misalnya penetapan harga skimming, harga penetrasi pasar (market) dan masih banyak lagi.
Harga skimming biasanya diterapkan ketika brand atau perusahaan meluncurkan produk inovatif terbaru. Di awal mereka memasang harga tinggi, agar pelanggan tertarik membayar lebih demi mendapat akses perdana untuk produk tersebut. Pendekatan ini lumrah di industri teknologi, busana, dan otomotif. Seiring waktu, perusahaan akan menurunkan harga produk tersebut agar dapat menjangkau pelanggan yang lebih luas di pasar.
Harga penetrasi pasar umum ditemukan di industri F&B, wisata dan retail. Bertolak belakang dari harga skimming, pada pendekatan ini brand atau perusahaan memasang harga produk mereka dengan murah. Tujuannya untuk menarik pelanggan baru dan mendapatkan pangsa pasar dalam waktu cepat. Akan tetapi, perusahaan perlu mempertimbangkan bagaimana harga murah tersebut akan mempengaruhi persepsi kualitas di mata pelanggan. Karena seiring waktu berjalan, produk akan dijual dengan harga normal dan dibutuhkan penyesuaian dari segi kualitas produk.
Competition-based pricing merupakan metode penetapan harga yang bergantung pada langkah yang diambil pesaing atau kompetitor. Hal ini mencakup harga atau positioning yang dilakukan oleh kompetitor Anda.
Nama lain dari metode ini adalah penetapan harga berbasis pasar (market-based). Penetapan harga berbasis persaingan memerlukan upaya pemantauan harga pasar dan harga penawaran secara terus-menerus. Perusahaan dapat memanfaatkan positioning produk untuk memperkuat karakteristik dan tingkat kompetitifnya di pasar.
Gambar 2. Ilustrasi persaingan antara perusahaan satu dengan perusahaan lain. Hal ini bisa terjadi apabila diterapkan strategi competition-based pricing.
Nilai (value) berperan sebagai indikator yang menunjukkan seberapa relevan hubungan antara harga dengan manfaat suatu produk. Pelanggan hanya akan membeli produk yang bernilai di mata mereka. Dalam praktiknya, hubungan antara pelanggan, harga, dan nilai produk itu kompleks. Ada berbagai kemungkinan yang bisa terjadi dan menghasilkan dampak berbeda.
Apabila harga yang meningkat pesat tidak sebanding dengan manfaat yang didapat pelanggan, maka nilai suatu produk akan menurun. Alhasil, jumlah permintaan produk dari target pelanggan pun berkurang. Apabila harga dinaikkan tetapi diimbangi dengan manfaat yang selaras, maka nilai suatu produk tidak akan berubah.
Apabila manfaat yang dirasakan pelanggan berkurang karena perusahaan memang menurunkan dari segi kualitas, jumlah atau aspek lain. Namun hal tersebut diseimbangkan dengan menurunnya harga, maka nilai suatu produk akan tetap. Nilai (value) tetap diartikan sebagai tidak berubah atau sama seperti kondisi sebelumnya.
Ditinjau dari sudut pandang pelanggan, mereka ingin memaksimalkan keuntungan yang didapat, dengan pengeluaran atau investasi yang sekecil-kecilnya. Pembelian yang menarik di mata konsumen terjadi ketika mereka berhasil mendapatkan produk yang sangat bermanfaat dengan harga yang murah (low price). Kondisi ini baik secara positioning produk karena pelanggan menganggap barang/jasa tersebut bernilai tinggi.
Secara umum, kualitas produk yang berada di bawah ekspektasi menyebabkan penurunan frekuensi pembelian oleh pelanggan. Jika tidak diambil tindakan pencegahan, Hal ini akan memicu pelanggan untuk mencari brand atau perusahaan lain sebagai alternatif pengganti.
Strategi positioning produk yang dibuat oleh brand atau perusahaan bisa dioptimalisasi berdasarkan harga. Produk, yang bisa berupa barang atau jasa, dibagi menjadi dua (2) kategori yaitu biasa dan premium.
Penentuan harga yang tinggi atau mahal disematkan pada produk berkategori premium. Contoh produk dari kategori ini antara lain tas bermerek, wine berkualitas tinggi, perhiasan, dan sebagainya. Meskipun mahal, namun pembelinya mendapatkan prestige untuk meningkatkan status di lingkaran sosial mereka. Di sisi lain, produk dengan kategori biasa umumnya memiliki harga yang murah dan mudah untuk ditiru.
Pada kasus tertentu, harga produk bisa menjadi sumber utama dalam mempertahankan positioning produk. Itulah mengapa, perkara penentuan harga perlu disikapi secara serius oleh perusahaan. Strategi yang diterapkan bisa berupa pemberian diskon dan bentuk promosi lainnya hingga tingkat permintaan dan penawaran seimbang. Hal ini bertujuan untuk meningkatkan nilai (value) produk di mata pelanggan secara sementara. Ketika tujuan penjualan (sales) terpenuhi, nilai dan harga barang tidak mengalami perubahan.
Gambar 3. Pemberian diskon dan cashback sebagai bagian dari strategi penentuan harga untuk positioning produk.
Bagi beberapa orang, produk yang mahal erat kaitannya dengan brand yang prestige. Brand yang lebih prestigious cenderung lebih agresif dalam hal penentuan harga. Mereka dapat menentukan “harga premium” yang menyasar target pelanggan spesifik. Produk dengan harga premium seharusnya memberikan kualitas tinggi dari berbagai aspek seperti gaya, keunikan, kesempatan, dan pengalaman bagi konsumennya. Konsumen seringkali memandang harga premium sebagai indikator jaminan mutu, baik secara pribadi dan sosial.
Strategi positioning juga bisa dioptimalisasi berdasarkan nilai dari produk tersebut. Pada pendekatan ini, produk dengan harga murah ataupun mahal bisa memiliki nilai yang tinggi tergantung kondisinya. Salah satunya terjadi pada produk berkualitas rendah yang diseimbangkan dengan harga yang murah juga. Contoh produk yang memenuhi kriteria ini adalah pulpen murah. Pulpen tersebut bisa dijadikan alat tulis yang cukup baik. Apabila harganya cukup murah untuk menarik perhatian pelanggan, maka pulpen tersebut bernilai tinggi bagi mereka.
Penetapan harga berbasis nilai (value-based) membantu menjaga agar positioning produk tetap kuat dalam digital funnel yang terintegrasi. Misalnya, dalam sebuah campaign digital, harga produk yang dirancang berbasis nilai dapat meningkatkan Click-Through Rate (CTR) pada iklan digital karena audiens merasa penawaran tersebut relevan dan sepadan dengan manfaat yang dijanjikan.
Studi kasus dari Firstpage menunjukkan bahwa penyesuaian harga berbasis A/B testing pada landing page mampu meningkatkan conversion rate hingga 30%, terutama pada segmen pelanggan yang sensitif terhadap value namun mengutamakan kualitas. Strategi ini juga mengurangi bounce rate karena konsumen merasa nilai yang ditawarkan transparan dan sesuai dengan ekspektasi mereka.
Dengan begitu, value-based pricing tidak hanya memperkuat positioning, tetapi juga menjadi bagian penting dalam optimasi digital funnel, memastikan setiap tahap — dari awareness hingga conversion — berjalan dengan efisien dan terukur.
Ingin tahu cara mengoptimalkan harga produk Anda dalam digital funnel? Konsultasikan bersama Firstpage.
