Insight Details
Barangkali Anda sudah familiar dengan akronim STP, dimana segmenting (S) dan targeting (T) terkait erat dengan positioning (P). Positioning produk merupakan aspek terakhir dari sebuah strategi pemasaran. Positioning diartikan sebagai segala upaya untuk menempatkan produk seunik mungkin di benak target pelanggannya. Upaya positioning produk diantaranya merancang citra brand, mempengaruhi persepsi audiens, serta menyoroti hal unik yang membedakan dengan kompetitor.
Strategi positioning berkaitan erat dengan minat pembelian dan kepercayaan pelanggan terhadap suatu brand. Kedua hal tersebut menjadi indikator kualitatif kinerja strategi positioning brand atau perusahaan. Sebagai gambaran, semakin tinggi minat pembelian pelanggan dari segmen yang ditargetkan maka semakin baik kinerja strategi positioning brand Anda.
Mekanisme strategi positioning produk akan dijelaskan dengan contoh berikut. Brand A menyusun strategi positioning produk yang berorientasi pada harga. Brand A menjual produk berupa jus berbagai macam buah. Agar sejalan dengan strategi positioning produk, brand A memasarkan produknya dengan pesan komunikasi “jus murah yang kaya rasa”. Pesan komunikasi ini diterapkan ke seluruh konten dan campaign pemasaran brand A. Alhasil, minat pembeli akan semakin meningkat ketika target pelanggan yang mengincar event seputar penurunan harga. Seperti diskon, promo, atau cashback jus besar-besaran.
Untuk menghasilkan strategi positioning produk yang baik, diperlukan riset dan pertimbangan yang matang. Ditambah dengan perlunya sumber daya yang mumpuni dan waktu yang tidak sedikit untuk merancangnya. Semua hal tersebut menjadi fondasi penyusun alasan, agar pelanggan mau membeli produk keluaran brand Anda. Alasan kuat akan tercipta apabila produk yang dijual memiliki unsur pembeda dari brand kompetitor. Alasan kuat ini sangat dibutuhkan agar brand atau perusahaan Anda memenangkan persaingan di pasar yang ditargetkan. Dengan kata lain, strategi positioning produk diperlukan untuk menciptakan diferensiasi.
Gambar 1. Diferensiasi harga bisa diterapkan oleh brand atau perusahaan, sebagai salah satu strategi positioning produk mereka
Diferensiasi menjadi satu dari banyaknya aspek yang ada untuk menyusun strategi positioning produk. Diferensiasi untuk positioning produk bisa datang dari berbagai aspek. Misalnya berdasarkan atribut khusus terkait produk, harga produk, kolaborasi produk, karakter konsumen yang memakai produk, tingkatan kelas atau kualitas produk, dan manfaat produk. Upaya diferensiasi dan kehadiran aspek pembeda dapat mempengaruhi persepsi pelanggan.
Pelanggan dapat memandang produk dari brand Anda ternyata lebih baik dibanding brand kompetitor. Hal ini tentunya menguntungkan bagi brand Anda, ketika pelanggan mulai membandingkan. Brand Anda akan menciptakan kesan yang lebih superior jika ditinjau dari sudut pandang target pelanggan. Keuntungan ini dikenal dengan sebutan keuntungan kompetitif (dalam Bahasa Inggris, disebut competitive advantages).
Gambar 2. Ilustrasi keuntungan kompetitif dari keberhasilan strategi positioning yang diterapkan. Hal ini berpengaruh positif terhadap penjualan produk suatu brand
Keunggulan kompetitif bukanlah hal yang statis. Tren yang terus berubah, kemajuan teknologi, serta kondisi ekonomi akan mempengaruhi reaksi pasar. Brand atau perusahaan Anda perlu mengevaluasi reaksi pasar yang disasar secara berkala. Hal ini diperlukan untuk mengubah strategi apabila positioning produk di pasar sudah tidak relevan.
Pengembangan strategi positioning produk umumnya dipengaruhi beberapa faktor seperti pasar yang kompetitif, tujuan perusahaan yang spesifik, dan kekuatan dari segi pengorganisasian. Setelah strategi positioning terbentuk, hal ini akan mempengaruhi aspek komunikasi pemasaran secara langsung. Jika diterapkan dalam jangka panjang, strategi positioning produk akan berperan membentuk ekuitas brand dan mendukung perilaku pembelian ke arah positif.
Ada enam (6) tahap yang harus dilalui perusahaan untuk memastikan bahwa strategi positioning produk tersebut sudah tepat. Tahap pertama diawali dengan mengidentifikasi kompetitor atau pesaing yang ada. Lalu dilanjut dengan menentukan bagaimana brand kompetitor tersebut dipersepsikan dan dievaluasi di pasar. Selanjutnya, tahap ketiga, yaitu menentukan positioning dari para kompetitor tersebut. Tahap keempat yaitu analisis pelanggan. Kemudian diakhiri dengan dua (2) tahap terakhir, yaitu menentukan positioning yang sudah dipilih perusahaan Anda dan memantau positioning tersebut.
Diferensiasi berfungsi sebagai indikator utama baik buruknya kinerja suatu produk. Hal ini dikarenakan produk yang sangat terdiferensiasi akan menawarkan lebih banyak keuntungan, jika dibandingkan dengan produk yang sudah ada. Selain itu, produk yang terdiferensiasi akan memberikan potensi yang lebih baik terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan.
Diferensiasi dan positioning adalah dua (2) hal yang berbeda. Diferensiasi diartikan sebagai proses untuk menciptakan identitas unik yang membedakan brand Anda dari kompetitor. Di sisi lain, positioning diartikan sebagai proporsi antara nilai unik (unique value) dan target audiens brand tersebut. Berdasarkan arah tujuannya, strategi diferensiasi suatu brand terbagi menjadi tiga (3) yaitu:
Diferensiasi dengan segmentasi vertikal sifatnya spesifik untuk industri atau kategori tertentu. Contohnya, perusahaan akuntansi yang spesifik bekerja dengan client di industri konstruksi.
Diferensiasi dengan segmentasi horizontal akan mempertimbangkan lebih dari satu industri atau sektor. Meskipun berasal dari berbagai sektor, para client memiliki kesamaan tertentu. Bisa berupa kesamaan sifat, keahlian, demografi, dan sebagainya.
Strategi diferensiasi jenis ini mengombinasikan antara segmentasi vertikal dan horizontal.
Kesuksesan dalam menyusun strategi positioning produk membutuhkan pemahaman yang mendalam tentang kebutuhan konsumen, analisis kompetitor dan keunikan produk. Penerapan strategi positioning juga perlu didukung oleh pesan komunikasi yang efektif untuk menciptakan citra brand yang terus diingat di benak konsumen. Pemahaman ini dapat diintegrasikan ke dalam setiap tahap digital funnel untuk memastikan pesan yang disampaikan relevan dengan kebutuhan audiens di setiap tingkatan.
Gambar 3. Tingkat pemahaman kebutuhan konsumen menjadi salah satu faktor penentu kesuksesan strategi positioning produk suatu brand
