Personalisasi vs Segmentasi: Mana yang Lebih Optimal untuk Memahami Kebutuhan Pelanggan?

Personalisasi sebagai Upaya Memahami Kebutuhan Pelanggan

Personalisasi adalah suatu upaya mendesain dan memproduksi suatu hal sesuai preferensi atau patokan tertentu. Tim pemasar sebuah perusahaan atau brand tidak akan segan untuk menunjukkan niat mereka dalam memahami kebutuhan pelanggan. Hal ini bisa dilihat dari konten promosi, produk atau layanan yang selaras dengan preferensi pelanggan.

Personalisasi sangat erat kaitannya dengan ekspektasi pelanggan. Sejak pertengahan abad ke-20, ekspektasi pelanggan terus berubah secara dinamis. Di masa kini, pelanggan ingin terlihat menonjol, contohnya ketika mereka menunjukkan antusiasme saat dilibatkan dalam voting desain produk. Ada beberapa perusahaan atau brand yang membuat produk dari hasil kustomisasi. Perusahaan seperti ini akan dilirik oleh pelanggan berkeinginan memiliki produk dengan ciri khas pribadi atau keunikan mereka.

Konsep personalisasi melibatkan berbagai disiplin ilmu (multidisiplin), seperti ilmu komputer, pemasaran, manajemen bisnis, psikologi, kecerdasan buatan (AI), machine learning, dan sistem informasi. Kecocokan menjadi poin penting yang ditekankan pada konsep personalisasi. Pemasaran yang dipersonalisasi (personalized marketing) tidak terlaksana hanya dari satu pihak. Pihak perusahaan maupun pelanggan sama-sama diperlukan dan saling bekerja sama untuk mewujudkannya. 

Gambar 1. Ilustrasi salah satu audiens selaku pelanggan potensial, yang dipilih sebagai target personalized marketing

Manfaat Personalisasi Bagi Pelanggan dan Perusahaan

Dari sudut pandang pelanggan, sesuatu yang dipersonalisasi berdasarkan preferensi mereka akan mempengaruhi keputusan pembelian. Kesulitan dalam membuat pilihan termasuk salah satu kelelahan kognitif. Ketika pelanggan sudah tahu produk yang dipilih, mereka akan menghemat waktu dan terlepas dari beban untuk membuat keputusan. Preferensi bisa dipakai oleh pelanggan sebagai patokan untuk menyeleksi. Apalagi ketika mereka telah terpapar konten pemasaran yang sudah dipersonalisasi sebelumnya.

Dari sudut pandang perusahaan, aspek personalisasi digunakan oleh perusahaan atau brand dalam memberikan layanan atau produk yang dapat meningkatkan pengalaman pelanggan. Untuk mencapai hal tersebut, mereka memanfaatkan data perilaku, ulasan, keterlibatan (engagement), serta interaksi pelanggan. Wawasan (insight) tersebut bisa didapatkan dari berbagai sumber seperti media sosial, survei, kuesioner, dan sebagainya. Pengalaman yang lebih baik tentunya akan mempengaruhi tingkat loyalitas dan kepuasan dari pelanggan tersebut.

Personalisasi untuk Membangun Relasi dengan Pelanggan

Personalisasi berperan penting dalam membangun relasi dengan pelanggan. Personalized marketing mempertemukan antara target pelanggan yang tepat dengan waktu pemasaran yang tepat juga. Entah itu ditujukan kepada pelanggan yang merupakan individu, kelompok, atau pihak tertentu. Teknik pemasaran satu ini sifatnya berorientasi pada pelanggan (customer-driven). Ketika menerapkan personalized marketing, perusahaan perlu memperhatikan kapabilitasnya dari segi konten, kapabilitas, fungsionalitas, antarmuka pengguna (user interface), kanal (channel), serta strategi pemasaran.

Dampak dari personalisasi perlu diukur dan dianalisis oleh tim pemasar suatu perusahaan secara berkala. Hal ini bertujuan agar mereka dapat lebih optimal lagi dalam memahami kebutuhan pelanggan untuk diterapkan di campaign pemasaran berikutnya. Berdasarkan tujuannya, campaign pemasaran yang menyelipkan aspek personalisasi dapat ditinjau dari segi arsitektural, relasional, instrumental dan komersial. 

Personalisasi arsitektural memanfaatkan aspek afektif, kognitif, dan sosio-kultural demi menciptakan lingkungan yang menarik untuk pelanggan mengekspresikan dirinya. Sedangkan personalisasi instrumental memanfaatkan situasi pendukung demi terciptanya sistem yang meningkatkan efisiensi dan produktivitas pengguna.

Berbeda dengan dua tipe sebelumnya, personalisasi komersial memanfaatkan data demografis dan psikografis pelanggan untuk merancang penawaran yang dipersonalisasi. Tujuan dari personalisasi komersial ialah meningkatkan penjualan. Di sisi lain, personalisasi relasional memanfaatkan aspek sosial dan relasi pelanggannya demi memenuhi kebutuhan emosional dan sosialisasi mereka.

Segmentasi sebagai Upaya Memahami Kebutuhan Pelanggan

Tidak dapat dipungkiri bahwa kelompok pelanggan tertentu memiliki kebutuhan serta memberikan respon berbeda terhadap tindakan pemasaran yang dilakukan perusahaan. Segmentasi bisa dijadikan salah satu upaya untuk memahami kebutuhan pelanggan. Segmentasi erat kaitannya dengan penggolongan atau pengelompokan. 

Berdasarkan aspek yang dikelompokan, segmentasi terbagi menjadi dua (2) yaitu segmentasi pelanggan dan segmentasi pasar. Segmentasi pelanggan menjadi salah satu langkah penting dalam memasarkan atau mengembangkan produk baru.

Lain halnya dengan segmentasi pasar, yakni upaya yang dilakukan perusahaan untuk membagi pelanggan menjadi beberapa kelompok berdasarkan aspek kesamaan tertentu. Baik itu kesamaan karakteristik, latar belakang pendidikan, geografis, psikografis, demografis, perilaku, situasi pemakaian, situasi pembelian, dan lain-lain.

Gambar 2. Ilustrasi segmentasi pemasaran berdasarkan kesamaan yang dimiliki antara pelanggan satu dengan yang lainnya

Macam-Macam Segmentasi Pemasaran

Berdasarkan kesamaan yang ditemukan antara pelanggan satu dengan yang lainnya, segmentasi pemasarannya bisa dibagi menjadi beberapa macam. Pertama, segmentasi geografis, dimana pelanggan dikelompokan berdasarkan lokasi, area, wilayah atau negara yang sama. Selanjutnya ada segmentasi demografis, yaitu pengelompokan pelanggan berdasarkan umur, etnis, suku, kewarganegaraan, atau pekerjaan yang sama. 

Ketiga yaitu pengelompokan pelanggan berdasarkan kesamaan perilaku, atau disebut juga segmentasi perilaku. Segmentasi perilaku umumnya biasanya tergolong sebagai sub-segmen dari segmentasi pemasaran yang ada. Terakhir yakni segmentasi psikografis, dimana pelanggan dikelompokan berdasarkan kesamaan kepribadian, sikap, nilai, minat, atau gaya hidup dalam keseharian mereka. 

Dampak Positif dari Segmentasi Pemasaran

Segmentasi pemasaran (marketing segmentation) memungkinkan perusahaan mencapai ROI (return on investment) yang tinggi, apabila diterapkan secara efektif. Segmentasi pemasaran berdampak terhadap peningkatan nilai (value) produk atau layanan, serta pengembangan hubungan baik dengan pelanggan.

Tidak ada strategi segmentasi pemasaran yang cocok untuk semua pasar (market) yang ada. Perusahaan harus mau mencoba berbagai kombinasi maupun variabel tertentu ketika menyusun berbagai strategi segmentasi pemasaran. Hal ini berdampak positif terhadap peningkatan kemampuan tim pemasar (marketer), dari segi inovasi, kreativitas, dan adaptabilitas.

Strategi Mengoptimalkan Segmentasi untuk Pemasaran

Segmentasi merupakan bagian yang tak terpisahkan dari upaya pengembangan sasaran dan strategi pemasaran. Sasaran pemasaran ini mencakup analisis tentang upaya penjualan maupun pengembangan produk dan layanan, serta identifikasi segmen baru untuk dijadikan target.

Upaya segmentasi bisa dioptimalkan dengan melakukan evaluasi terlebih dahulu terhadap kelompok pelanggan yang sudah dirancang sebelumnya. Perusahaan bisa mengevaluasi dari segi potensi pertumbuhan, ukuran, stabilitas, aksesibilitas, responsivitas mereka. Dengan begitu, perusahaan akan mendapat gambaran seberapa efektif pelaksanaan strategi tersebut.

Langkah yang bisa ditempuh selanjutnya adalah menjaga upaya pemasaran secara konsisten kepada kelompok pelanggan tersebut. Upaya ini perlu disesuaikan dengan kapasitas sumber daya yang dimiliki oleh perusahaan atau brand tersebut. Strategi segmentasi yang baik dapat dicapai apabila tim pemasaran fokus memikirkan cara terbaik dalam mengidentifikasi dan melayani pelanggannya.

Personalisasi vs. Segmentasi, Mana yang Lebih Baik?

Dapat disimpulkan, baik personalisasi maupun segmentasi, keduanya sama-sama baik dan optimal untuk memahami kebutuhan pelanggan. Hanya saja, segmentasi memerlukan upaya yang lebih besar dibandingkan personalisasi. Tim pemasar (marketer) perusahaan perlu strategi yang lebih tertata dan kompleks demi hasil yang positif dan memuaskan.

Di sisi lain, perusahaan Anda dapat memilih personalisasi apabila menginginkan pendekatan yang lebih efisien. Pada situasi yang mengharuskan strategi pemasaran disusun dalam jangka waktu pendek, maka personalisasi lebih baik dibandingkan segmentasi.

Gambar 3. Personalisasi dan segmentasi sama-sama optimal untuk memenuhi kebutuhan pelanggan, namun perusahaan perlu mempertimbangkan dari segi efisiensi